I modelli oscuri dell’e-commerce influenzano le scelte dei consumatori

I“modelli oscuri” dell'e-commerce alimentano il consumo eccessivo di moda. E non solo. Una ricerca congiunta della Fédération romande des consommateurs (Frc) e di Public Eye mostra fino a che punto i consumatori svizzeri sono esposti ai cosiddetti “modelli oscuri” quando fanno acquisti di moda online. Questi elementi di design manipolativi, che hanno lo scopo di invogliare i consumatori a fare più acquisti e a divulgare dati personali, sono stati trovati in tutti i 15 negozi online esaminati. Ma le differenze tra le piattaforme sono notevoli. La poco invidiabile prima posizione in questa classifica è occupata dal colosso del fast fashion Shein, con 18 dark pattern trovati su 20 analizzati. Salari di povertà, pressione, uso eccessivo delle risorse naturali e montagne di immondizia: i problemi del consumo di moda di massa sono ben noti, e gli armadi della nazione sono pieni. Ma perché il fast fashion continua a fiorire? Una causa è la pubblicità, che persuade i consumatori di bisogni e desideri, ci tenta a fare acquisti impulsivi e risveglia l’istinto di caccia con presunti affari. Con la digitalizzazione, l’attenzione dei dipartimenti di marketing si concentra principalmente sulla vendita al dettaglio online, perché oggi circa un capo di abbigliamento su tre viene acquistato online. Molte piattaforme online progettano le loro interfacce per influenzare le azioni degli utenti sperimentando vari parametri come l’archi tettura del sito, i colori o il fraseggio. Questi tipi di interfacce, che mirano a disorientare l’utente in modo che esegua o eviti un’azione specifica, sono chiamati dark pattern. L’obiettivo è commerciale: con i modelli oscuri, i rivenditori online influenzano il comportamento degli utenti e invogliano i consumatori a fare acquisti più numerosi e più veloci e a divulgare dati personali. Interessante - rivela lo studio svizzero - è che forme di questi dark pattern sono molteplici: finestre pop-up con codici sconto a brevissima scadenza, vantaggi extra a un certo valore d’acquisto e l’aggiunta non richiesta di articoli o servizi nel carrello sono altrettanto un parte della borsa dei trucchi dei rivenditori come gli account dei clienti che sono difficili o impossibili da cancellare online e l’uso non richiesto di cookie, dove gli annunci per i negozi online ci seguono su altri siti web. I modelli oscuri sono manipolativi, ma il loro uso è spesso legale e sfrutta la mancanza di legislazione e protezione del consumatore nello shopping online. Influenzano il nostro comportamento per incoraggiarci ad acquistare molto più del necessario. I modelli oscuri sono decisamente il lubrificante nel motore dell’industria del fast fashion online. La Fédération romande des consommateurs e Public Eye hanno voluto scoprire fino a che punto i consumatori di moda in Svizzera sono esposti a modelli oscuri. Insieme a un team di 17 volontari, hanno esaminato sistematicamente i grandi negozi online che vendono moda per verificare i trucchi più comuni. Dark pattern sono stati trovati su tutti i 15 negozi online esaminati, ma le differenze tra le piattaforme sono notevoli. I modelli di gran lunga più oscuri, 18, sono stati individuati presso il negozio cinese di moda ultraveloce Shein: il sito web abbaglia i visitatori con così tante pubblicità e finestre pop-up animate che gli utenti alla ricerca di qualcosa di specifico faranno fatica a superare i vari clic trappole. Seguono a una certa distanza la piattaforma cinese Aliexpress , la società statunitense Amazon e il negozio francese La Redoute, ma sempre con un numero superiore alla media di diversi dark pattern. Abbiamo trovato meno modelli scuri nei negozi online di aziende che vendono ancora prevalentemente attraverso negozi fisici, come Zara, Globus e Manor. H& M usa un po’ più di trucchi e stratagemmi, con sei modelli oscuri, conquistando il non invidiabile primo posto in questo gruppo. Particolarmente comuni sono i modelli oscuri che inducono i consumatori ad acquistare più articoli, come la visualizzazione di articoli presumibilmente corrispondenti esattamente non appena qualcosa finisce nel carrello (13 negozi), o calcolando i costi di spedizione se viene acquistato troppo poco (10 negozi). Al fine di legare maggiormente i consumatori a loro, 12 negozi richiedono o incoraggiano i clienti a creare un account per un ordine e 9 invitano il consumatore a iscriversi alle newsletter pubblicitarie. I ricercatori sono rimasti anche scioccati da quanto sia difficile eliminare tali account e i dati personali associati. Mentre la creazione di un account avviene in due o tre semplici passaggi, in 10 negozi la cancellazione è difficile o addirittura impossibile tramite il sito Web mobile. Molto diffuso è anche un classico tra i modelli oscuri: 9 siti Web rendono difficile per gli utenti rifiutare o adattare i cookie pubblicitari. Cinque dei negozi sfruttano persino le lacune della legge svizzera sulla protezione dei dati relativamente permissiva e memorizzano i cookie sugli smartphone o sui computer dei visitatori senza che sia richiesto. La questione dei modelli oscuri è stata sollevata per la prima volta nel 2010 da Harry Brignull, che si definisce un “esperto di pratiche digitali ingannevoli”. Da allora, è diventato motivo di preoccupazione. In effetti, molte piattaforme ricorrono ora a schemi oscuri, contribuendo ancora una volta alla vulnerabilità dei consumatori. Nel 2019 il primo grande studio ha stabilito che su 11.000 siti commerciali analizzati, l’11% conteneva dark pattern. Nel 2020, ricerche simili hanno concluso che il 95% delle app gratuite nel Google Playstore utilizzava modelli di inganno digitale. Problemi? Nessuno, il sistema di acchiappo funziona decisamente. I consumatori hanno da 2 a 4 volte più probabilità di eseguire un’azione specifica in un ambiente contenente schemi oscuri. Per influenzare le nostre scelte, le piattaforme modificano lo spazio decisionale o manipolano le informazioni visibili. Possono trascinare l’utente in una determinata direzione, ad esempio preselezionando determinate opzioni come la scelta di accettare una serie di cookie o costringendo l’utente a creare un account per un acquisto o per accedere ai contenuti. Particolarmente apprezzati sui siti di e-commerce sono gli elementi che spingono gli utenti in una certa direzione con sconti o altre promozioni speciali. Un’ulte riore tattica è giocare sulla paura di perdersi qualcosa: come sul sito qoqa.ch, che propone una percentuale decrescente di capi rimanenti, o su booking.com, che invia ai propri clienti messaggi allarmistici sulla poche offerte ancora disponibili ad un dato prezzo. C’è poi l’influenza per ostruzione, come quando la registrazione a un sito Web o servizio è possibile con un clic, ma l’annullamento dell’iscrizione richiede uno sforzo molto maggiore. Il Norwegian Consumer Council ha sporto denuncia contro Amazon accusandola di rendere particolarmente complicato il processo di disiscrizione. Ciascuno dei nostri movimenti online lascia una scia di dati, e questo costituisce l’oro degli analisti di marketing. Se acquisti moda online, non puoi evitare i modelli oscuri. Ogni negozio preso in esame utilizza almeno alcuni strumenti del bagaglio di trucchi del marketing online, e molti suonano tutta laImodelli oscuri minano tutti gli sforzi per promuovere un modo di consumo più sostenibile. Usano le scoperte della psicologia del consumatore per fare esattamente l’op posto. I politici dovrebbero opporsi con decisione a questo sabotaggio, urla lo studio svizzero: per tutelare i consumatori, per promuovere una modalità di consumo più sostenibile, e per non dare vantaggi competitivi proprio a quei rivenditori che utilizzano strumenti di manipolazione in modo particolarmente spregiudicato. I modelli oscuri sono onnipresenti al giorno d’oggi. Le piattaforme dovrebbero rispettare la scelta del singolo consumatoreabbandonando ogni forma di manipolazione nascosta nelle loro interfacce. Allo stesso tempo lo studio si appella alle autorità affinché facciano rispettare le leggi vigenti: intrufolarsi nel carrello di oggetti superflui e indesiderati o meccanismi che rendano eccessivamente complicata, o impossibile, la disdetta di un abbonamento, sollevano problemi di ingerenza nella libertà contrattuale del consumatore. Inoltre, i meccanismi per influenzare il comportamento degli utenti (colore, dimensione del carattere o ripetuti messaggi dissuasivi), sollevano questioni di concorrenza sleale quando sono di notevole intensità.tastiera: se funziona e se è legale, o almeno tollerato, verrà utilizzato. 

Raffaella Vitulano