Amazon (e le altre). Come lo shopping ha cambiato le abitudini dei clienti

Amazon e Lina Khan hanno una storia difficile. Khan si è fatta un nome come studentessa di giurisprudenza nel 2017 con un articolo sul The Yale Law Journal che faceva di Amazon un esempio per sostenere un’ampia rivisitazione della legge antitrust statunitense. Il documento, dal titolo “Il paradosso antitrust di Amazon”, sfidava una scuola dominante della giurisprudenza antitrust statunitense. A partire dagli anni ’70, la cosiddetta Scuola di Chicago, guidata dal defunto giudice Robert Bork, ha ridotto quasi completamente la portata del diritto antitrust alla tutela dei consumatori. Per semplificare: finché i prezzi erano bassi e i prodotti erano disponibili, la struttura competitiva di un settore non era un problema legale, sosteneva la Scuola di Chicago. Le fusioni che integravano verticalmente le industrie - unendo fornitori, produttori e distributori - erano un tempo considerate una minaccia perché consentivano alle aziende di esportare la posizione dominante da un settore all’altro. Non è così, secondo la Scuola di Chicago, secondo la quale le fusioni verticali hanno aumentato l’efficienza e abbassato i prezzi. Anche tagliare i prezzi dei concorrenti più piccoli per farli fallire non è stato un problema, perché tale comportamento è economicamente irrazionale e quindi raro. Dopo anni, ora Khan è presidente della Federal Trade Commission (Ftc) degli Stati Uniti (che aveva già sanzionato Amazon per violazioni della privacy) e ha citato in giudizio la società per violazioni dell’antitrust dopo un’indagi ne pluriennale. La Federal Trade Commission punta a rivoluzionare Amazon rivedendone l'intera struttura. Un vero e proprio destino, o accanimento, a seconda di come si legga la notizia. Il posto di Amazon nell’eco nomia statunitense non ha fattoche crescere, in realtà, da quando è stato pubblicato l’arti colo di Khan, soprattutto dopo che così tanta spesa dei consumatori si è spostata online durante la pandemia di Covid-19. Ma gran parte della legge antitrust statunitense ha più di un secolo, scritta per un’econo mia molto diversa, e questo rende il caso della Ftc un test importante per verificare se l’inter pretazione della legge da parte di Khan reggerà in tribunale. L’indagine, iniziata nel 2019 durante l’amministrazione del presidente degli Stati Uniti Donald Trump, si è concentrata sul mercato online di Amazon, che presenta prodotti propri di Amazon e articoli di commercianti terzi che pagano ad Amazon una commissione per ogni vendita. Alcuni commercianti si sono lamentati del fatto che il mercato di Amazon offra illegalmente un trattamento preferenziale a coloro che desiderano utilizzare il servizio logistico di Amazon. La Ftc sostiene inoltre che il servizio di abbonamento Prime di Amazon è anticoncorrenziale, perché i vantaggi e la comodità che ne derivano hanno l’effet to di “bloccare” i consumatori e impedire loro di trattare con i concorrenti, e che Amazon punisce i commercianti che pubblicano prezzi più bassi altrove, riducendone la visibilità. Amazon, di contro, si difende sostenendo che la vendita al dettaglio è un mercatocompetitivo e che compete con le aziende sia online che offline. L’aziendacercherebbe di offrire ai clienti la migliore esperienza di acquisto, compresi prezzi più bassi. In risposta ad un’analoga causa antitrust da parte del procuratore generale della California, Amazon ha affermato che i consumatori possono ancora vedere offerte a prezzi più alti, ma la società non le evidenzia. Oltre a vendere direttamente i prodotti, Amazon funge anche da intermediario come servizio di spedizioni, offrendo ai venditori di terze parti un modo per raggiungere facilmente i clienti Amazon. Questo mix di business rende Amazon un concorrente oltre che un partner commerciale, e alcuni commercianti indipendenti sostengono che Amazon utilizzi il suo ruolo di smistamento per svantaggiare i commercianti concorrenti e addirittura utilizzi i dati delle aziende per fabbricare prodotti concorrenti. Qual è la quota di mercato statunitense di Amazon? Dipende da come si definisce il mercato, che sarà una domanda importante a cui gli avvocati antitrust della Ftc dovranno rispondere nella loro denuncia. Ftc sostiene che il mercato di Amazon è il sito web più utilizzato per l’acqui sto di una gamma di prodotti e che lega illegalmente l’accesso al suo mercato con l’uso del suo servizio logistico, il che aumenterebbe i prezzi per i consumatori. Lisa Khan sostiene che la Scuola di Chicago ha fallito quando si è trattato di società di piattaforme come Amazon e Uber. Per prima cosa, le società che gestiscono le piattaforme avevano dimostrato che fissare prezzi pari o inferiori ai costi fosse effettivamente un modo sostenibile per guadagnare quote di mercato. Inoltre, le piattaforme forniscono l’infrastruttura digitale di base di cui i concorrenti e i concorrenti vicini hanno bisogno per crescere e potrebbero utilizzarla come leva per soffocare la concorrenza. Di conseguenza, se le autorità di regolamentazione antitrust aspettano fino alla manipolazione dei prezzi, sarà troppo tardi. Concentrarsi principalmente su prezzo e produzione - come fa la scuola di Chicago - compromette l’effi cacia dell’applicazione delle norme antitrust ritardando l’in tervento fino a quando il potere di mercato non viene esercitato attivamente e ignorando in gran parte se e come viene acquisito. La risposta standard a chiunque affermi che Amazon ha troppo potere nella vendita al dettaglio online è semplice: “Hanno tutto, è economico e conveniente, i clienti sono felici, qual è il problema?”. È una risposta molto forte. La risposta di Khan è stata che, nel corso del tempo, le società di piattaforme potrebbero diventare abbastanza dominanti da aumentare i prezzi e manipolare, anziché soddisfare, le preferenze dei clienti. Gli investitori sono più che disposti a tollerare anni di bassi profitti da parte delle piattaforme, proprio perché prevedono profitti di monopolio in futuro. Gli investitori apprezzano Amazon e Uber perché credono che queste piattaforme, alla fine, genereranno enormi rendimenti. Ftc sostiene tuttavia che nel tempo Amazon abbia peggiorato i suoi servizi inserendo sempre più annunci in cima ai risultati di ricerca dei prodotti e aumentando rapidamente le tariffe per i venditori di terze parti sulla sua piattaforma. Inoltre, qualsiasi venditore che voglia essere incluso nel programma di sconti Prime deve utilizzare il servizio logistico di Amazon per la consegna, rendendo impossibile un altro programma di magazzino e consegna. Al momento, tuttavia, Amazon garantirebbe i tempi di consegna più rapidi e precisi della rete di logistica, sostiene l’azienda. Secondo Insider Intelligence, Amazon rappresenta il 37,6% di tutta la vendita al dettaglio online negli Stati Uniti, ma solo il 3,5% del totale della vendita al dettaglio statunitense. Amazon è sei volte più grande del suo concorrente online più vicino, Walmart. Lo scorso maggio, Amazon ha pagato 25 milioni di dollari per risolvere la denuncia dell’agenzia secondo cui gli altoparlanti di Amazon basati su Alexa raccoglievano illegalmente informazioni su bambini di età inferiore ai 13 anni senza il consenso dei genitori. La società ha inoltre pagato 5,8 milioni di dollari per risolvere un caso in cui sosteneva di non aver adottato misure per proteggere la privacy degli utenti del suo campanello video Ring. Un mese dopo, la Ftc ha nuovamente citato in giudizio Amazon in un caso di tutela dei consumatori, sostenendo che la società ha indotto i consumatori a iscriversi a Prime e ha deliberatamente reso difficile la cancellazione. Amazon nega le accuse e la causa è ancora irrisolta. Oltre al sito di e-commerce, ai servizi di evasione ordini, allo streaming Prime di video e musica, Amazon è anche uno dei maggiori fornitori al mondo di cloud computing e un attore di peso nel settore di vendita alimentare.

Raffaella Vitulano